...

В Казахстане пока нет политики продвижения национальных брендов - эксперт

Бизнес Материалы 3 сентября 2014 20:01 (UTC +04:00)

АСТАНА /Trend/ - В Казахстане, к сожалению, пока нет политики продвижения национальных брендов, считает главный научный сотрудник Казахстанского института стратегических исследований (КИСИ) при президенте РК Ирина Черных.

"У нас отсутствует политика продвижения национальных брендов в самой стране. Один из проводимых нами соцопросов показал, как население оценивает, что такое бренды Казахстана. На первом месте стоят баурсаки (хлебные обжаренные шарики) - 32 процента, пшеница - 27 процентов, Байконур - 27 процентов, нефть - 23 процента. Ни одного казахстанского бренда по производству чего бы то ни было в этом перечне не было", - сказала Ирина Черных, выступая в среду на очередном заседании экспертного клуба общественного фонда "Мир Евразии" на тему "Бренд как лоцман: сделано в ЕАЭС".

Эксперт выразила обеспокоенность в связи с тем, что в рамках ЕАЭС (Евразийский экономический союз), который начнет функционировать с 1 января 2015 года, для Казахстана будет проблематично создать такой продукт, который можно было бы позиционировать как национальный бренд.

"Обращу внимание на один момент: в Казахстане появилось много белорусских продуктов. Но интересно другое. Я поговорила с менеджером магазина, и он рассказал, что сейчас под брендом "белорусские товары" продают товары, сделанные в Казахстане, потому что бренд "белорусское" привлекает покупателей", - сказала Черных.

В то же время, по ее словам, многие эксперты признают, что, например, столица республики - Астана превратилась в бренд Казахстана.

Главный научный сотрудник КИСИ при президенте РК Леся Каратаева считает, что в рамках ЕАЭС Казахстан в качестве национального бренда может выставлять на внешний рынок отечественные зерновые культуры. "Очевидно преимущество: через несколько десятилетий мы будем практически единственными, кто будет поставлять зерновые на международные рынки, потому что остальные производители меняют свое направление на масличные культуры и т.д. Вероятно, говоря о брендинге товаров из ЕАЭС, от нас [Казахстана] это будут пшеница, зерно, мука под знаком "Сделано в ЕАЭС", - сказала она.

Однако профессор "Казахстано-немецкого университета" Рустам Бурнашев считает, что следует разделять такие понятия, как бренд объединения (то есть, ЕАЭС) и страновой бренд (сделанный в определенной стране).

"Казахстанское зерно - это, естественно, бренд. Например, в Узбекистане с удовольствием покупают именно казахстанскую муку, но они могут и не покупать зерно под брендом "Сделано в ЕАЭС", поскольку оно может оказаться вовсе не из той страны, к продукции которой привыкли узбекские потребители", - пояснил он.

В свою очередь, казахстанский политолог, руководитель Общественного фонда "Мир Евразии" Эдуард Полетаев считает, что сегодня необходимы принятие общего решения и выработка общего понимания того, что нужно от брендинга ЕАЭС.

"Сегодня возникает много вопросов, как можно позиционировать новое объединение. Если мы обратим внимание на ряд интеграционных объединений, которые уже существуют, - начиная с Европейского союза и завершая Азиатско-Тихоокеанским экономическим сотрудничеством, СНГ, а также ВТО, куда Казахстан собирается вступать, - у всех этих организаций есть определенные символы, к примеру, флаг, который позиционирует это объединение", - сказал Полетаев.

Он напомнил, что ЕАЭС - объединение, которое носит экономический характер, и, возможно, было бы правильнее, в первую очередь, позиционировать товары и услуги, которые производят страны ЕАЭС.

"Например, министр сельского хозяйства и продовольствия Беларуси Леонид Заяц несколько месяцев назад предложил сделать так, чтобы продукция государств союза выпускалась под брендом "Сделано в ЕАЭС". Это был бы своего рода знак качества для маркировки товаров. Но вопрос достаточно сложный", - сказал Полетаев.

В качестве примера он привел опыт Европейского союза, где более десяти лет назад появилась провальная инициатива заменить страновую маркировку товаров на единую "Сделано в ЕС". В результате, несмотря на сильную политическую интеграцию, единую валюту, в ЕС противниками такого "сближения" оказались Германия и Франция, прежде выступавшие основными объединителями, и единая маркировка не была принята Европейской комиссией.

"Лидеры старой Европы посчитали, что знаменитые товары, вроде вина "Made in France", или автомобили "Made in Germany" несут потребителю гораздо больше смыслов, чем просто "Made in EU". Зато идею поддержали новые члены ЕС - восточноевропейские страны, поскольку их бренды мало известны на мировом рынке", - сказал Полетаев.

Эксперт также привел пример, когда две организации - чешский и словацкий банки - подписали договор о создании бренда "Сделано в Чехословакии", хотя этой страны не существует уже 20 лет.

"Для чего это было сделано? В советское время чешские экспортеры отправляли много товаров в Азию и Африку, и там до сих пор помнят этот бренд. Прагматичные банкиры посчитали, что продукция несуществующей страны также будет пользоваться спросом", - сказал Полетаев.

По его мнению, при позиционировании бренда "Сделано в ЕАЭС" и бренда ЕАЭС все-таки нужно учитывать и местный менталитет.

"Выстроить бренд интеграционного объединения - задача гораздо более сложная, чем создать бренд какой-нибудь фирмы. Тем более, что бренд в рамках ЕАЭС должен еще быть согласован между всеми сторонами союза. Для его создания необходимо проанализировать весь позитивный бекграунд, что на сегодня накопил ЕАЭС, систематизировать смыслы, сформировать новые символы на основе логики интеграции и экономических перспектив наших стран", - резюмировал Полетаев.

(Автор: Данияр Мухтаров)

Тэги:
Лента

Лента новостей