Азербайджан, Баку, 10 февраля /Trend/
Интервью с главой отдела по связям с общественностью и рекламе Группы компаний "АтаХолдинг" Дилярой Замановой.
- У термина "PR" существует множество определений. Какое Вам ближе всего?
- Действительно, существует много различных определений "пиар", каждое из которых по своему верно. По мнению теоретиков пиара, лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных ассоциаций "паблик рилейшнз" выступили в Мехико в 1978 г.: "Паблик рилейшнз" - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности". Все эти направления паблик рилейшнз объединяют такие базовые характеристики, как достижение взаимопонимания, доверия, гармонии, согласия, сотрудничества, убеждения, формирования нового образа и т.д. На мой взгляд, правильный пиар насыщен позитивом, чувствами, социальными мотивами. И самое главное, в любой сфере жизни пиар - это четко отработанная система общения с целевой аудиторией, система созидания имиджа. Одновременно это и наука, и стратегия, и индустрия. Информировать общественность о благих делах и, завоевав его доверие, продвигать идею, товар, услугу и, в конечном счете, получать от этого дивиденды. Пиар способствует диалогу организации или личности с обществом.
- Очень часто PR путают с понятием рекламы. Пожалуйста, поясните, какие принципиальные различия существуют между двумя этими терминами?
- Поскольку реклама и пиар большинством людей рассматриваются в тандеме, хотелось бы внести ясность в эти понятия. Пиар - это управленческая коммуникативная деятельность, а реклама - разовая акция. Пиар - это система продвижения идеи, образа, креатива компании, а реклама - средство продвижения ее продукции или услуги. Составляющими процесса PR являются медиастратегия и медиатактика, паблисити продукции, корпоративные коммуникации, управление кризисными ситуациями, оценка эффективности и др.
Что касается рекламы, то она бывает информативная, убеждающая и напоминающая. Информативная - служит для создания первичного спроса, формирует представление о продукте и фирме-производителе. Убеждающая - побуждает к приобретению продукта, способствует выборочному спросу, увеличению объема реализации и даже противодействию конкуренции. Наконец, напоминающая реклама нужна для подтверждения имиджа и поддержания осведомленности и спроса.
В программу рекламного менеджера входят разработка идеи и текста рекламного сообщения, выбор СМИ, времени проведения кампании, определение параметров охвата, частоты рекламного воздействия и зашумления, тестирование предварительное и после завершения рекламной кампании, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.
Пиар, - это сложный процесс, где необходима система превентивных мер, а также важно правильно просчитать второй ход. Чтобы быть победителем в пиар-стратегии, надо непрерывно думать о своем амплуа и всегда соответствовать ему. Главное, чтобы правильный образ создавался в соответствии с ожиданиями противоположной стороны. В пиар это группа людей, называемая целевой аудиторией.
- Насколько необходимо иметь собственный PR-отдел компаниям среднего и малого бизнеса?
- Ровно настолько, насколько им позволяет бюджет. Ведь если речь идет о малом или среднем предприятии, то сама их классификация показывает невысокий финансовый оборот средств организации, и, следовательно, содержать дополнительно еще один отдел будет для них накладно. Тем не менее, забота о своей репутации, имидже все равно происходит, но будет выражаться не в отдельной РR-деятельности, а поддерживаться при построении отношений с клиентами, конкретной группой населения, узкой категорией сферы рынка и т.д..
- В каких отраслях рынка обязательно необходимо наличие грамотного пиарщика? Пожалуйста, приведите конкретные примеры.
- В условиях рыночной экономики, постоянной конкуренции, динамично изменяющейся экономической ситуации, на мой взгляд, не одна отрасль рынка не может обойтись без РR-специалистов. PR помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно. PR определяет главную задачу руководства служить интересам общественности и делает на ней особый упор, используя исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности. Примером может послужить многогранная деятельность нашего холдинга. "АтаХолдинг" является одной из крупнейших финансово-промышленных групп, осуществляющих инвестиции в сферы производства, услуг, финансов экономики Азербайджана. Хотя этот бренд очень хорошо известен в стране, тем не менее не может быть и речи о понижении уровня наших связей с общественностью. Как результат - отдел по связям с общественностью ОАО "АтаХолдинг" четыре раза был признан победителем конкурса "Лучшая PR-служба года", проводимого "Службой распространения пресс-релизов". По итогам 2006 года мы были объявлены "Лучшей PR-службой года" в сфере бизнеса. По итогам 2007, 2008 и 2009 годов отдел по связям с общественностью и рекламе ОАО "АтаХолдинг" был признан победителем в номинации "Самая активная PR-служба" среди финансово-промышленных групп.
- Зачастую многие руководители отечественных компаний предпочитают самостоятельно заниматься PR, не прибегая к услугам профессионалов. Насколько оправдан такой подход?
- Ни одна сфера нашей жизни не существует изолировано, все они тесно связаны и переплетены друг с другом. Давно известно, что самым удобным инструментом взаимодействия между различными сегментами нашей жизни служат коммуникации.
Роль средства массовой информации в социуме неоценима, а потому отношения с СМИ должны правильно строиться, но, к сожалению, не все происходит именно так. К сожалению, не все компании умеют грамотно подготовить материалы для распространения, организовать пресс-конференцию, заинтересовать журналистов. Ведь только если все правильно организовать, можно добиться нужной отдачи.
А если руководитель компании будет самостоятельно и всецело заниматься отношениями с СМИ, которые требуют постоянного внимания и времени, то у него попросту не хватит времени для общего руководства, решения прочих дел компании, текущих вопросов ...
Кроме того, существует практика поручения PR-деятельности другим организациям. Некоторые компании в нашей стране следуют этим путем. Но если у компании существует отдел, занимающийся PR, то не должно быть потребности в привлечении дополнительной компании. Если мы сами способны выполнить эту работу, то почему кто-то другой должен делать ее для нас? Не считаю правильным поручение всей PR-деятельности посторонней компании. Особенно полезным бывает, когда компании самостоятельно осуществляют связь с прессой. Но при проведении проектов, связанных с КСО, сотрудничество с другими организациями возможно.
- Маркетинг требует постоянного обновления своей "базы знаний". Какие источники посоветуете (литература, сайты, тренинги и т.д.)?
- Обстоятельства сложились так, что по сей день вне пределов общественного сознания остаются обширные сведения о PR как науке и огромной индустрии, которые необходимы для правильной постановки задач по взаимодействию властей с общественностью, коммерческих структур с потребителями, носителей имиджа страны с международным сообществом и т.д.. В результате отсутствия элементарных знаний о PR, иногда в разных сферах общественной жизни наблюдаются провалы по причине неумело подобранных технологий, непродуманных заявлений, отсутствия концепции по связям с общественностью и т.д. Сейчас существуют множество пособий по теории PR и различных интернет-ресурсов, где можно ознакомиться с практикой пиар-агентств. Я бы порекомендовала читателям ознакомиться в первую очередь с изданием "PR: полное руководство" авторв Джо Маркони; он-лайн ресурсом "PR в России", журналом "Советник".
Много полезного можно получить на тренингах, проводимых НПО "Помощь в развитии связей с общественностью". Нзвание этой организации говорит само за себя.
- Вы являетесь руководителем отдела PR и рекламы крупнейшего холдинга... Каково это?
- Наша основная задача - увеличение узнаваемости холдинга и его дочерних предприятий. При стремительно растущей конкуренции в наши дни компании для еще большего преимущества перед конкурентами уделяют большое внимание не только своей продукции, но и своему имиджу. При схожести качества и цены продукции выделяется продукт компании с более высоким имиджем. Взяв эту тенденцию за основу, мы осуществляем свою PR-деятельность. Помимо этого у нас две основные стратегии общественной ответственности. Первая - это спорт и пропаганда посредством спортивных достижений Азербайджана на мировом уровне. А вторая - это развитие интеллектуального уровня людей, в первую очередь молодежи. Сейчас у нас несколько долговременных спонсорских договоров в области КСО. Группа компаний "АтаХолдинг" вот уже четвертый год является генеральным спонсором проведения игр "Что? Где? Когда?". Добавлю, что Группа компаний "АтаХолдинг" также осуществляет спонсорство интеллектуального клуба "Туран". Клуб был создан в 2004 году в результате большого интереса молодежи к интеллектуальным играм.
ОАО "АтаХолдинг", поддерживая развитие спорта в нашей стране и пропаганду достижений Азербайджана на международной арене, всегда уделяет внимание сфере спорта, осуществляет спонсорство международных соревнований и всячески помогает азербайджанским спортсменам. Под нашей опекой функционирует клуб "АтаСпорт". Мы считаем, что поддержка в области спорта окажет помощь в пропаганде Азербайджана и обеспечит занятие спортсменами Азербайджана достойных мест на международной спортивной арене.
- Бытует мнение, что наш рынок довольно специфичен. Согласны ли Вы с этим утверждением? Что, по-Вашему, "PR по-азербайджански"?
- Для любой организации, частной или государственной структуры, общественные отношения играют немаловажную роль. Но в каждой стране есть своеобразие, было бы неправильно говорить, что везде все одинаково. Ведь каждая страна - это разная история, разные народы, традиции, менталитет, уровень экономики и т.д. В том числе и Азербайджан. У нас уже есть грамотные специалисты, владеющих основами PR-технологий, знакомых с основными тенденциями в этой области. Как правило, многие компании предпочитают не обзаводиться такими службами. В то же время в развитых странах невозможно найти компанию, которая не имела бы своей пресс-службы и PR-службы.
Как известно, имидж, репутация компании достигается посредством СМИ. Зачастую бытует ошибочное мнение, что PR делается посредством размещения рекламы. Но мы не увязываем свою рекламную деятельность с освещением информации о нас. Конечно, мы стараемся размещать рекламу в прессе посредством работающих с нами журналистов в представляемых ими изданиях. В соответствие с рекламной и маркетинговой политикой дочерних предприятий "АтаХолдинг" размещаем рекламу в различных периодических изданиях. В данном случае главным является фактор массовости. Мы не появляемся на страницах печати посредством рекламы. Связи с прессой больше носят дружественный характер, нежели материальный. Представьте себе, что произойдет с компанией, которая размещала свои новости, используя рекламу, когда не будет рекламы? Никто не захочет сотрудничать с такой структурой. На сегодня присутствуют здоровые отношения "АтаХолдинг" с органами печати. Многие корреспонденты, с которыми мы начали впервые сотрудничество с 2003 года, ныне являются главами подразделений, редакторами. В свое время они участвовали в наших пресс-конференциях, вместе выезжали в регионы. Это позволило нам лучше узнать друг друга. Сегодня они знают нас еще лучше и оказывают поддержку в информационном освещении. Роль редакторов в размещении или не размещении информации в СМИ неоспорима. Поэтому в своих отношениях нельзя оставлять в стороне редакторов. Но при размещении информации воспринимаются мысли журналистов. Журналист работает над информацией или же готовит ее, редактируя. В наших мероприятиях и пресс-конференциях участвуют журналисты. То есть, тяжесть работы ложится на журналистов. Поэтому взаимоотношения больше строим с журналистами.
Отмечу, что в Азербайджане большинство журналистов бескорыстны и трудолюбивы. Пользуясь возможностью, выражаю всем им благодарность за оказываемую поддержку.