Азербайджан, Баку, 15 ноября / Trend /
Илаха Мамедли, заместитель главного редактора по экономике
С увеличением роли бизнеса в развитии общества повысились требования к открытости в деловой сфере. Многие компании четко осознали, что успешно вести бизнес, функционируя в изолированном пространстве, невозможно. Поэтому интеграция принципа корпоративной социальной ответственности (КСО) в стратегию развития бизнеса становится характерной чертой ведущих компаний.
Современный мир живет в условиях острых социальных проблем, и в этой связи особенно значима социальная ответственность бизнеса - предприятий и организаций, связанных с разработкой, изготовлением и поставкой продукции и услуг, торговлей, финансами, поскольку они обладают основными финансовыми и материальными ресурсами, позволяющими вести работу для решения стоящих перед миром социальных проблем.
Именно понимание лидерами бизнеса своего ключевого значения и ведущей роли в такой работе привело к рождению в конце XX века понятия "корпоративной социальной ответственности", которое стало важнейшей частью понятия об устойчивом развитии не только бизнеса, но и человечества в целом.
Согласно опросу, проведенному азербайджанской компанией "SIAR Research and Consulting" в 2012 году, 54% респондентов частично или полностью согласны с утверждением о том, что "крупные компании строят хорошую среду обитания для населения". Тем не менее, с утверждением о том, что "большинство компаний старается быть социально ответственными в основном для улучшения имиджа, а не для того, чтобы улучшить общество и среду его обитания", согласны 52% респондентов. 48% опрошенных частично или полностью согласны с утверждением о том, что "лучший путь для крупных компаний быть социально ответственными - это обеспечивать собственную прибыльность, потому как это означает поддержку рабочих мест и выплаты налогов в бюджет". 29% респондентов выразили согласие с тем, что "крупные компании в настоящее время выпускают отчеты, описывающие их социальные и экологические проекты", а 32% считают, что "компании говорят правду об их социальных и экологических проектах". Около 52% респондентов заинтересовано в получении информации о том, что делают компании в рамках программ социальной ответственности. По мнению респондентов, наиболее активными (с точки зрения проектов КСО) секторами экономики являются производство и продажа продуктов питания, нефтегазовый сектор, телекоммуникации, банки.
Во всем мире банковский сектор сыграл значительную роль в распространении КСО. КСО играет большую роль в повышении доверия к банковской системе. Таким образом, и в Азербайджане КСО - это уже не просто дань моде, а жизненно важная необходимость.
С момента внедрения банковским сектором страны стратегий КСО приоритетными были социальные программы и акции поддержки социально незащищенных слоев населения, оказание поддержки детству и юношеству, сохранение объектов культурно-исторического значения, спонсирование культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержка социально-значимых исследований и кампаний, участие в благотворительных акциях.
Преимущества, которые дает финансовому сектору страны реализация стратегий КСО, включают в себя возросшее удовлетворение персонала своей работой, сокращение текучести кадров и увеличение ценности бренда. Компании, не присоединившиеся к стратегии, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не отслеживают и не контролируют воздействие своей деятельности на общество и окружающую среду, а, во-вторых, не полностью реализуют свой потенциал.
Для реализации программ по КСО масштабы бизнеса не имеют значения. Необходимо только одно принципиальное условие - осознание важности развития данной области для достижения успеха. Ведь социальная ответственность может быть выгодной и приносить бизнесу измеримые преимущества. В том числе - продвижение нового продукта или услуги, повышение лояльности потребителей, расширение маркетинговой ниши.
Страховка или спонсорство
Одно из основных составляющих концепции КСО - это минимизация бизнес-рисков, то есть идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества. Идентификация этих пробелов - первый шаг на пути к внедрению КСО. Некоторые сравнивают его со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшей деятельности. В настоящий момент время и ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес-процессах, обходятся в целое состояние.
Развитие КСО в Азербайджане идет в соответствии с мировыми тенденциями, но пока что медленно, и фактически не охватывает малый и средний бизнес. Одним из серьезных препятствий на пути внедрения в Азербайджане концепции социальной ответственности следует считать низкую капитализацию большинства компаний, отсутствие ресурсов на проведение масштабных социальных программ. Используя мировой опыт и начиная реализацию серьезных проектов в области КСО и устойчивого развития, местная компания может решить сразу две задачи - получение мощного пиара внутри страны и подтягивание до уровня ведущих зарубежных компаний.
В США КСО была определена с точки зрения модели спонсорства: компании прозрачно получают прибыль, платят налоги, а затем отчисляют определенную долю доходов на благотворительные цели. В Великобритании правительство рассматривает КСО как вклад в развитие целей устойчивого развития
Существует положительный опыт Малайзии, которая добилась значительных результатов в развитии института КСО среди компаний с помощью налоговых льгот. В 2007 году в Малайзии были введены 11 возможных путей уменьшения налогового бремени, включая спонсорство социальных и культурных программ, обеспечение рабочими местами людей с ограниченными возможностями, получение сертификатов систем качества, обучение людей, которые не являются сотрудниками компании, и так далее.
Инвестиции в репутацию
Социальная активность компании выражается в проведении разнообразных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями программ социальной активности являются добровольность их проведения, системность и связь с миссией и стратегией развития компании.
Если в компании работает не более сотни человек, то увидеть и услышать каждого, держать руку на пульсе, чувствовать атмосферу - вполне доступно для руководителя. Когда же количество сотрудников в компании превышает порог в сто человек и уже далеко не все знают друг друга в лицо и по именам, то требуются особые механизмы для получения обратной связи.
Один из ключевых фокусов концепции корпоративной ответственности - это отношение к сотрудникам, в том числе соблюдение прав и свобод человека, трудового законодательства, предоставление возможности развития и участия в управлении.
Это, может проявляться в организации программ обучения и развития, спортивных мероприятий, медицинского страхования и инициатив, направленных на поддержание здоровья сотрудников. Нельзя забывать также о программе для работающих мам и для сотрудников-родителей, о мероприятиях для детей сотрудников и коллективных мероприятиях. Коммуникации персонала с топ-менеджментом также считается очень важным направлением.
Компании и государство должны рассматривать КСО как инвестиции в особый стратегический актив, нежели как затраты. Существует большое количество отчетов, свидетельствующих о том, что компании, принявшие положения КСО в качестве основополагающих в своем кодексе управления, более привлекательны для инвесторов, сотрудников, потребителей, более эффективны, а, следовательно, более рентабельны.
В Азербайджане в качестве успешных примеров можно привести программы КСО, применяемые в Pasha Bank, Accessbank, Atabank и других.
Примечательно, что Pasha Bank в этом году стал обладателем европейской премии в номинации "Лучшая программа КСО в Европе". Несмотря на сравнительно небольшой период деятельности на рынке, банк в рамках своей стратегии развития на 2012-2014 гг. довольно четко обозначил для себя цели, задачи и приоритетные направления деятельности в области КСО и уже успешно реализовал множество проектов в областях культуры, образования и спорта. Среди них можно выделить проводимого при стратегическом партнерстве и спонсорстве Pasha Bank международного женского турнира Baku Cup 2013, входящий в серию WTA Tour, проекта "Я стипендиат Pasha Bank", осуществленного для студентов, получающих высшее образование по экономическим дисциплинам, специальную образовательную программу для журналистов, проводимую совместно с British Council, создание короткометражного азербайджано-итальянского фильма "9х9", презентация которого прошла на Каннском кинофестивале и т.д.
В свою очередь AccessBank оказал организационную поддержку международному футбольному турниру Caspian Cup, являясь с апреля 2010 года официальным спонсором АФФА и национальных футбольных команд Азербайджана, в том числе женских сборных, сборных по футзалу, сборной Азербайджана по пляжному футболу, а также, юношеских сборных. Впервые в истории банковской системы Азербайджана при организационной поддержке AccessBank проводятся тренинги для инвалидов, по итогам которых наиболее отличившихся банк принимает на работу. Также можно выделить поддержку мастер-классов для студентов-журналистов и конкурсы среди них на лучшее эссе, финансовую поддержку офтальмологических операций среди пожилых людей и детей, организацию выставки ручных работ для людей с ограниченными физическими возможностями, сопровождающейся распродаже й на аукционе, спонсорскую поддержку обучения детей из малообеспеченных семей в Шеки и т.д.
В AtaBank уже стало традиционным проведение для большого количества детей, оставшихся без родительской опеки, праздников Гурбан и Новруз. Для женщин-журналистов, работающих в азербайджанских СМИ, была проведена специальная праздничная программа, посвященная Международному женскому дню.
Собственно, сама корпорация AtaHolding, в состав которой входит и Atabank, длительное время является главным спонсором интеллектуальной игры "Что? Где? Когда?". С 2008 года AtaHolding присоединилось к Глобальной инициативе ООН в сфере социальной ответственности. В 2007 году ОАО AtaHolding подписало договор о спонсорстве с Международной федерацией хоккея и договор о главном спонсорстве с Международной федерацией борьбы в 2013-2017 годах.
В соответствии со стратегией на 2012-2015 годы, Turanbank в рамках КСО подготовил соответствующий документ по политике и в последние годы активизировался в этой сфере. Документ по КСО предусматривает осуществление мер в интересах сотрудников банка и общества в целом. В качестве примера можно привести такие мероприятия, как праздничный стол в доме престарелых, финансовая поддержка проекта для студентов по развитию и обучению при организационной поддержке Ассоциации профессионалов риска Азербайджана, участие в ярмарках труда для студентов, спонсирование региональных спортивных центров и так далее.
И это не все. Список участников программы КСО можно продолжить.
Согласно результатам западных исследований, наличие социальной отчетности и соответствующего рейтинга кардинальным образом влияет на рост курса акций компаний.
Помимо этого и государство заинтересовано в поддержке прозрачных компаний, которые не только исправно платят налоги, но и ставят перед собой задачи на 10, 20 лет вперед, способны создавать рабочие места и увеличивать ВВП.
Исследование, проведенное Reputation Institute, определило связи между КСО и репутацией. Таким образом, можно сказать, что большая часть репутации зависит от КСО. Остальная часть распределяется между эмоциональной составляющей, качеством продуктов и услуг и, наконец, финансовых показателей. Инвестиции в КСО будут способствовать повышению нематериального капитала бизнеса, в частности в случаях кризиса.
Репутация компании, как и репутация любого человека, - это достаточно сложное понятие. Репутацию невозможно создать за несколько месяцев только потому, что появилась такая цель. К примеру, если компания хочет иметь репутацию инновационной организации, но при этом она славится бюрократией и медленным принятием решений, то такая цель без кардинальных изменений внутри компании недостижима. Репутация не терпит неискренности, а "мыльные пузыри" со временем обязательно лопаются, что может привести к полному исчезновению компании.
Любая компания должна решить самостоятельно, какими методами построения репутации она будет пользоваться. И КСО в построении репутации, безусловно, играет свою роль, но не может быть единственной панацеей. Не получится выпить абстрактную "КСО-таблетку" - и моментально завоевать положительную репутацию, или разрешить какую-либо кризисную ситуацию.
Статья подготовлена в рамках объявленного AccessBank конкурса среди журналистов на лучший материал по теме: "Корпоративная социальная ответственность в финансовых организациях Азербайджана. Роль бизнеса в обществе".